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一个好的洞察往往可以催生1000个创意

谈谈从口罩断货看宣传片制作中的恐惧诉求《新传影视》


 

 宣传片制作需要针对不同产品、诉求对象运用不同的诉求手法,以什么方式才能吸引受众,是宣传片制作效果研究的重要课题。


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《吸睛广告》中说,“很多宣传片制作的失败在于一厢情愿地自我表白,但是消费者从来都不关心你,他们只关心自己”。打动用户,是要戳中他们的痛点。“恐惧诉求”就是一种很有效的广告說服策略:描述某些使人不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性,以引起他们对广告信息的特别关注。

比如今年春节,由于疫情严重而引起了口罩断货,虽然这不是一个宣传片营销事件,但从传播学角度,就可以用大众“恐惧诉求”这一心理来解释。


 恐惧诉求可以从受众的几大需求层次入手,生理需求,安全需求、社交需求、尊重需求,以及自我需求。与口罩断货类似的,像很多类似广告,安全、健康公益广告,甚至还有王老吉“怕上火喝王老吉”广告等,都是利用了前两个层次的需求。

其实,从广义上来说,很多“贩卖焦虑”类的广告,也同样利用了恐惧诉求,这类的广告主要从后面三个层次着手。


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 比如Keep的广告《怕就对了》中,keep利用我们对“差自己”的恐惧来激发我们的不安全感(自我需求),引出:我们更怕浑浑噩噩碌碌无为的一生,害怕有什么奇怪的,怕就对了”。

恐惧营销虽然容易让受众记住,但如果表达太轻,很难真正刺激用户,太重又会产生负面效果,所以,一定要把握好力度。


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